“在國(guó)內(nèi)，越野賽其實(shí)才走了8個(gè)年頭。這對(duì)于任何一項(xiàng)體育賽事來(lái)說(shuō)都只處于初期，必然存在諸多問(wèn)題。監(jiān)管審批、賽制設(shè)置、安全措施等都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，大家都在摸索?！?月24日，國(guó)內(nèi)某越野賽事執(zhí)行單位總策劃張暢(化名)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，目前越野賽事面臨大的問(wèn)題是成本問(wèn)題，由于投資少，越野賽事往往缺乏安全保障。

5月22日，甘肅白銀黃河石林百公里越野賽帶走了21人的性命，引發(fā)外界對(duì)馬拉松賽行業(yè)的反思?！百Y本帶壞運(yùn)動(dòng)行業(yè)”“為了賺錢(qián)節(jié)省成本”等質(zhì)疑聲不絕于耳。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年至今，共128家體育賽事經(jīng)營(yíng)企業(yè)獲得融資，融資總額為65億元。2019年，全國(guó)800人以上規(guī)模馬拉松賽事達(dá)1900場(chǎng)，參與人次為720萬(wàn)。

資本狂歡背后，馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈條如何運(yùn)轉(zhuǎn)?到底誰(shuí)在賺錢(qián)?

“做越野多是虧錢(qián)的”

中國(guó)田協(xié)資料顯示，馬拉松包括全程馬拉松、半程馬拉松、迷你馬拉松、越野賽、山地跑等。盡管在廣義上屬于馬拉松的一員，但越野賽的投入情況與狹義上的馬拉松截然不同。

多名從業(yè)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，目前做越野賽的營(yíng)運(yùn)公司多是虧錢(qián)的。馬拉松有固定標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)是在公路進(jìn)行。但越野賽沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，不同賽區(qū)差異化大，成本高。因此，與馬拉松賽事相比，越野賽投入成本大，進(jìn)場(chǎng)資金少。

張暢告訴時(shí)代周報(bào)記者，城市馬拉松受眾范圍廣、危險(xiǎn)系數(shù)低，贊助商更青睞于大城市的馬拉松賽事。而越野賽受眾小、多設(shè)在邊緣的地區(qū)，獲得的贊助金額相對(duì)較少。

“這里面存在一個(gè)矛盾，由于投資的資金少，越野賽基本上賺不了錢(qián)，但越野賽危險(xiǎn)系數(shù)更高，需要投入更多的成本做安全工作。如果安全工作不到位，選手得不到全面保障?！睆垥惩嘎叮揭百惓杀靖?，目前多數(shù)做越野賽的收入無(wú)法覆蓋成本，只能靠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)越野賽所帶動(dòng)的文旅產(chǎn)業(yè)和體育賽事賺錢(qián)。

5月24日，一名越野賽從業(yè)人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，單獨(dú)從事越野賽事的企業(yè)較少，多是賽事公司同時(shí)開(kāi)展越野賽事、城市馬拉松等賽事運(yùn)營(yíng)工作。由于越野賽需要對(duì)人文地形氣候較為熟悉，主辦方更偏好于選用當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，或者在比賽地有駐點(diǎn)公司的企業(yè)。

以此次黃河石林百公里越野賽的執(zhí)行單位甘肅晟景體育文化發(fā)展有限公司(下簡(jiǎn)稱(chēng)“晟景體育”)為例。晟景體育于2018年中標(biāo)首屆黃河石林百公里越野賽，中標(biāo)金額150萬(wàn)元;2019年晟景體育中標(biāo)平川首屆半程馬拉松賽，中標(biāo)金額97萬(wàn)元。

近年來(lái)，與體育賽事相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有超6.7萬(wàn)家企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的體育賽事活動(dòng)策劃相關(guān)企業(yè)。2019年，我國(guó)新增超2.3萬(wàn)家體育賽事活動(dòng)策劃相關(guān)企業(yè)，年注冊(cè)量達(dá)到頂峰。截至5月24日，我國(guó)今年新增體育賽事活動(dòng)策劃相關(guān)企業(yè)超2400家。

一場(chǎng)馬拉松可賺500萬(wàn)元

與越野賽事相比，賽事公司更愿意在城市馬拉松賽事上投資。以智美體育(01661.HK)為例，2017年，智美體育中標(biāo)青島國(guó)際馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目，金額為 2100萬(wàn)元;2018年，智美體育中標(biāo)長(zhǎng)沙國(guó)際馬拉松賽項(xiàng)目，金額為1200萬(wàn)元。

動(dòng)輒上千萬(wàn)的投資，馬拉松賽事組委會(huì)靠什么賺錢(qián)?

“城市馬拉松的盈利情況視具體城市而定，普通城市馬拉松賽事初期運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)在100萬(wàn)元以下，一線城市的金 牌賽事利潤(rùn)可達(dá)500萬(wàn)元以上?！?月24日，省級(jí)跑團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、賽事公司法人李俊(化名)告訴時(shí)代周報(bào)記者，馬拉松賽事的收入來(lái)源主要由三部分組成：政府補(bǔ)貼、報(bào)名費(fèi)和贊助費(fèi)用。

一般而言，全程馬拉松的政府補(bǔ)貼約為100萬(wàn)—200萬(wàn)元，如果是國(guó)際賽事高補(bǔ)貼300萬(wàn)元。其次，一場(chǎng)全程馬拉松的報(bào)名費(fèi)收入為幾百萬(wàn)元。根據(jù)不同的賽事規(guī)格，贊助商的掛名費(fèi)不同。一般起步價(jià)為500萬(wàn)元，部分贊助商會(huì)斥資千萬(wàn)元以獲得品牌曝光。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，贊助收入是馬拉松賽事收入的主要構(gòu)成部分。一般而言，省級(jí)馬拉松賽事中，贊助收入基本能覆蓋50%—60%的賽事成本。

目前，在中國(guó)田協(xié)注冊(cè)的馬拉松賽事分為A類(lèi)B類(lèi)C類(lèi)，A1類(lèi)賽事規(guī)格高，一般在直轄市、省會(huì)城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市舉辦。

此外，還有大量的商業(yè)賽事近年來(lái)也十分火熱，但這類(lèi)賽事大部分由缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)的單位主辦，很多非體育專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行公司進(jìn)場(chǎng)。為了保持基本盈利水平，許多賽事保障措施難以實(shí)施到位，存在風(fēng)險(xiǎn)。

“中田協(xié)馬拉松賽事成本在200萬(wàn)元以上，但微型商業(yè)跑步、單位跑步賽事幾萬(wàn)元就能辦一場(chǎng)。組委會(huì)賺了錢(qián)會(huì)認(rèn)真做好保障嗎?我持保留態(tài)度?！崩羁”硎?。

隨著全民健身的推進(jìn)，馬拉松產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。

中國(guó)田徑協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)共舉辦馬拉松規(guī)模賽事1828場(chǎng)，平均每天舉辦馬拉松賽事超過(guò)5場(chǎng)。截至2019年，已有160個(gè)地級(jí)以上城市舉辦過(guò)全程馬拉松賽事。如果沒(méi)有疫情影響因素，2020年各類(lèi)馬拉松比賽的預(yù)測(cè)參賽人數(shù)將超過(guò)1000萬(wàn)人次，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)1200億元。

馬拉松行業(yè)在資本化浪潮中已發(fā)展出成熟產(chǎn)業(yè)鏈條。

核心的賽事本身，通常由當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)匚穆镁?、贊助商、賽事公?營(yíng)運(yùn)公司)等機(jī)構(gòu)參與。此外，體育用品銷(xiāo)售、媒體、娛樂(lè)、培訓(xùn)博彩、醫(yī)療、旅游等也與馬拉松賽事有密切的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。一場(chǎng)馬拉松賽事，往往能帶動(dòng)咨詢(xún)、公關(guān)、科研、建筑、房地產(chǎn)、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)。

多家企業(yè)爭(zhēng)相入場(chǎng)，搶奪運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的巨大蛋糕。

“國(guó)內(nèi)馬拉松第1股”智美體育于2011年進(jìn)入中國(guó)路跑市場(chǎng)，已形成賽事運(yùn)營(yíng)、體育營(yíng)銷(xiāo)、賽事轉(zhuǎn)播、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式。截至目前，智美體育已累計(jì)運(yùn)營(yíng)了200余場(chǎng)大型城市馬拉松。

特步國(guó)際(01368.HK)借助馬拉松產(chǎn)業(yè)完成轉(zhuǎn)型。2020年，特步為贊助中國(guó)內(nèi)地國(guó)際級(jí)馬拉松賽多的品牌。

特步在年報(bào)中表示，2020年馬拉松賽事遭受的打擊并未動(dòng)搖特步贊助大型馬拉松及跑步賽事的決心，全年在中國(guó)內(nèi)地共贊助了12場(chǎng)線下馬拉松和九場(chǎng)線上賽事，吸引了逾150萬(wàn)名參賽者。2020年特步的廣告及推廣費(fèi)用約人民幣917.1百萬(wàn)元，占總收入約11.2%。